بازاريابي چريكي

اگر شما هم يك كسب و كار كوچك و يا نوپا داشته باشيد مي‌دانيد كه تبليغ كردن در رسانه هايي مانند تلويزيون و يا بيلبورد هاي شهر كار عاقلانه‌اي نيست چون بسيار گران قيمت هستند. بازاريابي پارتيزاني يا گوريلا ماركتينگ (Guerilla Marketing) روشي نامنظم و نامتعارف در انجام فعاليت‌هاي تبليغي بر مبناي يك بودجه بسيار كم است.

چنين تبليغاتي گاه به گونه‌اي طرح مي‌شود كه مخاطب حتي از وجود آن‌ها بي اطلاع است و شايد بتوان گفت اين نوع بازاريابي از انواع بازاريابي پنهان يا بازاريابي مبتني بر هياهو است. در واقع گوريلا ماركتينگ نوعي بازاريابي نامنظم براي كسب حداكثر نتايج با بكارگيري حداقل منابع است و متضمن ابتكار و نوآوري، شكستن قوانين و جستجوي راهكارهاي بديل براي روش‌هاي بازاريابي سنتي است.

بازاريابي چريكي نوعي استراتژي تبليغاتي است كه بر تاكتيك‌هاي غيرمرسوم و كم‌هزينه براي رسيدن به بيشترين بازدهي متكي است.

بازاريابي چريكي:

استفاده از استراتژي‌هايي ارزان و خلاقانه و با استفاده از ابزارهايي غير معمول، در جهت پيشبرد اهداف بازاريابي‌مان.

عكس از ايران اكسپورتال

داستان بازاريابي چريكي

بازاريابي پارتيزاني را جي كنراد لوينسون در سال ۱۹۸۴ در كتابي با عنوان گوريلا ماركتينگ تشريح كرد كه در آن كارآفرينان و كسب و كارهاي كوچك را هدف خود قرار داد. از آن پس لوينسون ۲۰ كتاب ديگر در اين باره نوشت و در آن همچنان كسب و كارهاي كوچكي را كه داراي منابع و بودجه بسيار اندك نسبت به كسب و كارهاي بزرگ‌تر بودند، مورد توجه قرار داد و از مزيت تاكتيك‌هاي بازاريابي پارتيزاني براي اينگونه شركت‌ها نوشت. پرسش وي بسيار ساده بود: چگونه يك مؤسسه كوچك با بودجه بسيار اندك مي‌تواند با شركت‌هاي بزرگ‌تر رقابت كند؟

تلويزيون، راديو و بيلبورد، رسانه‌هاي بسيار گراني هستند كه در مورد محصول، به مشتري اطلاعات مي‌دهند. اما كسب و كارهاي كوچك قادر به استفاده از آن‌ها نيستند. پس چه راهي براي اينگونه شرايط وجود دارد؟ بهترين راه‌حل، استفاده از گوريلا ماركتينگ است.

بازاريابي چريكي يا Guerrilla Marketing، به كسب و كارهاي مختلف ياد ميده كه چگونه با صرف هزينه كمتر، بازاريابي مؤثرتري انجام بدن و سود بيشتري كسب كنند.

با مدير فروش همراه باشيد

تبليغات پارتيزاني Colgate | مسواك فراموش نشود (نوشته روي مسواك چوبي)

گام‌هاي بازاريابي پارتيزاني

لوينسون، بازاريابي پارتيزاني را به يك حمله تشبيه كرده است؛ كه مراحل زير بايد گام به گام به صورت يك فرايند گردشي اجرا شود:

گام ۱ – جست‌و‌جوي دقيق بازار:

«در اين گام بايد بازار را از حيث شدت رقابت، سبك مشتريان و تكنولوژي، بررسي نماييد تا مزيت‌هايي كه مي‌توانند حاصل شوند را كشف كنيد.»

گام ۲ – شناسايي مزيت هاي رقابتي:

«ليستي از مزيت‌هاي رقابتي شركت تهيه نماييد تا در اتخاذ تصميمات و سياست‌گذاري اصلي برنامه بازاريابي ياري‌رسان شما باشد.»

گام ۳ – تعيين اهداف تبليغات پارتيزاني:

«بايد اهداف بازاريابي دقيقاً مشخص شوند تا در مراحل بعد امكان پايش آن‌ها ميسر گردند.»

گام ۴ – طراحي استراتژي خلاق:

«يا تمركز روي اهداف خاص بازاريابي شركت، استراتژي‌هاي خلاقي كه براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به كار گرفته مي‌شوند را مشخص نماييد.»

گام ۵ – همگام‌سازي برنامه با شركاي بازاريابي:

«همگام شدن با شركاي بازاريابي از يك‌سو باعث تقويت تبليغات شده و از سوي ديگر هزينه‌هاي بازاريابي را كاهش مي‌دهد.»

گام ۶ – انتخاب و اولويت‌بندي اقدامات بازاريابي:

«حربه‌هاي بازاريابي را به دقت انتخاب نماييد و در مورد ترتيب به‌كارگيري، مسئوليت اجرا و تاريخ اجراي آن‌ها تصميم‌گيري كنيد.»

گام ۷ –  اجراي بازاريابي پارتيزاني:

«حمله را بايد با سرعتي مناسب شروع كرد تا منجر به هيجان عمومي‌شود.»

گام ۸ – پشتيباني عملياتي:

«در هر مرحله از اجرا، بايد از اقدامات بازاريابي پشتيباني كنيد تا مشكلات پيش رو سريع‌تر حل شوند.»

گام ۹ – سنجش اثربخشي بازاريابي پارتيزاني:

«سنجش هاي دوره‌اي اقدامات بازاريابي باعث جلوگيري از تكرار عمليات بيهوده و تقويت فعاليت‌هاي مؤثر مي‌شوند.»

گام ۱۰ – بهسازي تلاش‌هاي بازاريابي پارتيزاني:

«با بازخورد گرفتن از كليه اقدامات انجام شده مواردي چون پيام، رسانه و حربه‌ها را بهبود بخشيد.»

بازاريابي پارتيزاني فيلم فرار از زندان | بازگشت فرار از زندان 19 نوامبر از TV3 (نوشته روي عكس)

بازاريابي چريكي در كسب‌وكارهاي بزرگ

به‌طوركلي بازاريابي چريكي براي كسب‌وكارهاي كوچك و كمتر شناخته‌شده، بيشتر توصيه مي‌شود تا كسب‌وكارهاي بزرگ، چراكه ممكن است تصوير شكل‌گرفته از برند را مخدوش كند و در نهايت به ازدست‌دادن بسياري از مشتريان فعلي منجر شود. بارها ديده شده شيرين‌كاري‌هاي چريكي در نهايت به شكستي پرسروصدا منجر شده كه روابط مشتريان بالقوه و حتي بالفعل را با شركت خدشه‌دار كرده است. درصورتي‌كه برندهاي بزرگ قصد استفاده از اين روش را دارند، بهتر است روي صرفه‌جويي تمركز نكنند و زمان زيادي را صرف تحقيقات كنند؛ حتي با اينكه ممكن است بعد از انجام تحقيقات به اين نتيجه برسند كه اجراي اين روش برايشان امكان‌پذير نيست و بايد از آن چشم‌پوشي كنند.

بازاريابي چريكي در كسب‌وكارهاي كوچك

بازاريابي چريكي به‌طوركلي يك روش اثربخش براي موفقيت كسب و كارهاي كوچك به ‌شمار مي‌رود، چراكه هنوز تصويري از آن‌ها در ذهن مخاطب شكل نگرفته كه احتمال ازدست‌دادن آن را در نظر بگيرند. براي كسب‌وكارهاي كوچك و نوظهور هر تعداد مخاطبي كه با صرف هزينه‌ا‌ي اندك جذب كنند، صرف‌نظر از بخشي از مخاطبان كه برداشت خوبي از برنامه‌ي چريكي نداشته‌اند، باز هم يك پيروزي محسوب مي‌شود.

بازاريابي چريكي در ايران

درست است كه در به‌كارگيري اين روش در ايران بايد محتاط بود، اما برخي از برندهاي ايراني كه سعي در بهره‌گيري از اين روش تبليغاتي داشته‌اند،‌ به دليل احتياط بيش‌ازاندازه،‌ در نهايت تبليغاتي بي‌معني و بدون پيام كه جايگاه برندشان را زير سؤال برده است، به مخاطبان ارائه كرده است.

تبليغات چريكي شيپور در ايران

در نتيجه اگر برندهاي بزرگ با تحقيقات به اين نتيجه مي‌رسند كه ريسك انجام اين روش برايشان بالاست و يا قادر به طراحي حركت‌هاي چريكي مناسبي نيستند، پس بهتر است از انجام آن صرف‌نظر كنند. همچنين توصيه مي‌شود با توجه به سوظن‌هاي موجود، از تبليغاتي كه تِم انسان‌دوستانِ يا كمك به افراد را دارند تا حد زيادي صرف‌نظر شود، چون امكان اينكه مخاطبين برداشتي معكوس داشته باشند و آن رفتارها را دليلي براي رياكاري و مواردي از اين قبيل برداشت كنند، زياد است..

انواع بازاريابي پارتيزاني

انواع مختلفي از بازاريابي چريكي عبارت‌اند:

بازاريابي محيطي (Ambient Media)

به تبليغات غير متعارف در محل هاي Ambient Media. اين اصطلاح در دهه 1990 شناخته و متداول شد عمومي اطلاق مي‌شود. در شرايطي كه بازاريابان خارج از خانه، بر روي بيلبوردهاي بزرگ تبليغ مي‌كنند، بروي درپوش هاي فاضلاب در خيابان، جعبه هاي پيتزا، كارت ها و نشانه هاي كتاب انجام Ambient تبليغات مي‌شوند. تمامي اين موارد، ويترين هاي نسبتاً غير متعارفي هستند. امروزه رسانه هاي محيطي جديدتري مانند صفحه هاي تلويزيوني با، ابعاد بزرگ در متروها يا دسته هاي چرخ دستي در سوپر ماركت ها به وجود آمده اند. كوتاه سخن، آنكه در اين نوع بازاريابي، هيچ محدوديتي در اندازه و شكل رسانه وجود ندارد.

بازاريابي كميني يا غافلگيري (Ambush Marketing)

بازاريابي كميني يك شيوه‌ي جديد و مشهور بازاريابي است كه آگاهي از يك برند را، از طريق روش‌هاي پنهاني افزايش مي‌دهد.

به استراتژي هاي بازاريابي در ترويج يك برند در رويدادهاي مهم اجتماعي و ورزشي، بدون نياز به پرداخت هزينه ي اسپانسري اطلاق مي‌شود. يكي از متمايزترين ويژگي‌هاي بازاريابي كميني اين است كه چگونگي عملكرد آن پيش‌بيني‌نشده است. به عنوان مثال، براي ميزباني و پخش رويدادهاي ورزشي منابع مالي موردنياز است و شركت‌ ها براي تدارك و ميسر ساختن سرمايه‌گذاري، وارد فرايند رسمي اسپانسري مي‌شوند. اين در حالي است كه شركت‌ هاي كوچكتر از عهده‌ي مشاركت در اين سطح از سرمايه‌گذاري بر نمي‌آيند؛ با اين حال آن‌ها از تدابير خلاقانه‌اي براي جلب توجه جمعيت استفاده مي‌كنند. هر چقدر آن‌ها توجه بيشتري بدست بياورند، بهتر است.

تبليغات پارتيزاني نايك

نايك يكي از موفق‌ترين نمونه هاي بازاريابي حمله از كمين گاه است. در جام جهاني 2010، آديداس يكي از اسپانسرهاي اصلي اين رويداد ورزشي در آفريقاي جنوبي بود. شركت آديداس توانسته بود حق اسپانسري رقابت ها را با فاصله‌ي اندكي در رقابت با نايك بدست آورد. در مقابل نايك نيز با به‌كارگيري استراتژي بازاريابي حمله از كمين گاه، كمپيني “آينده را بنويسيد ” اجرا كرد.

كمپين از تيزرهاي تلويزيوني‌اي تشكيل شده بود كه ستاره هاي فوتبال مانند روني و رونالدو در آن هنرنمايي مي‌كردند. تيزرها 3 هفته قبل از شروع رقابت هاي جام جهاني پخش شدند. نتيجه آن شد كه نايك حتي قبل از شروع رقابت ها، موفقيت چشم‌گيري در جلب توجه طرفداران بدست آورد. در نظرسنجي منتشر شده توسط موسسه نيلسون، نايك منفعت بيشتري از اين رويداد مهم ورزشي در مقايسه با اسپانسر رسمي رقابت ها يعني آديداس برد! كمپين آن قدر موفقيت‌آميز بود كه بسياري از مردم، به اشتباه، نايك را اسپانسر رسمي رقابت ها شناختند.

بازاريابي ويروسي (Viral Marketing)

عبارت بازاريابي ويروسي شايد كلمه‌ي زيبايي به نظر نرسد. شايد فكر كنيد كه اگر خودتان را بازارياب ويروسي بناميد، مردم چند قدمي از شما فاصله مي‌گيرند! اما در كنار اين نام نه چندان خوشايند، ويروس‌ها زندگي جالبي دارند. ويروس‌ها به ميزبان خود مي‌چسبند و از منابع آن تغذيه مي‌كنند. اين كار را ادامه مي‌دهند تا تعداد خود را افزايش بدهند. اگر در محيط مناسبي قرار بگيرند، سرعت رشد و تكثير آن‌ها به ميزان قابل توجهي افزايش پيدا مي‌كند. ويروس حتي نيازي به جفت‌گيري ندارد، فقط تقسيم و تكثير مي‌شود. با هر بار تقسيم، تعداد آن‌ها به شكل تصاعدي افزايش پيدا مي‌كند.

همان طور كه يك ويروس، بين مردم منتقل مي‌شود، در بازاريابي ويروسي سعي مي‌كنيم تا اطلاعاتي مربوط به محصول، خدمات يا برندمان را بين مردم پخش كنيم؛ با اين تفاوت كه «خود مردم»، اين اطلاعات را پخش مي‌كنند (از شخصي به شخص ديگر، مثل يك ويروس منتقل مي‌كنند).

بازاريابي خياباني (Street Marketing)

بازاريابي خياباني (Street Marketing) يك روش بازاريابي است كه محصولات يا خدمات به طور مستقيم به مشتريان در يك محل عمومي عرضه مي‌شود و هدف آن جلب توجه و برانگيختن سر و صدا در مورد آن محصول يا خدمت است. اين نوع بازاريابي از روش هاي تبليغاتي معمول استفاده نمي‌كند و مي‌تواند اغلب شامل يك روش تبليغات غير متعارف و خلاقانه باشد. استفاده از بازاريابي خياباني مي‌تواند يك راه مؤثر براي هدف قرار دادن يك مكان خاص كه مشتريان در آن رفت‌وآمد دارند براي پياده‌سازي برنامه‌ريزي استراتژيك و خلاق بازاريابي يك شركت باشد. اين روش از بازاريابي همچنين مي‌تواند شيوه‌اي به منظور افزايش سطح آگاهي از نام تجاري (Brand Awareness) از طريق خلق يك خاطره ي به يادماندني در ذهن مشتريان باشد.

نمونه هايي موفق از كمپين هاي بازاريابي چريكي

پروژه شكلات كيت كت

اين پروژه، يكي ديگر از كمپين‌هاي خلاقانه شكلات كيت كت بر روي نيمكت‌هاي پارك با استفاده از بازاريابي چريكي است. در اين پروژه، نيمكت‌هاي رنگ‌آميزي شده به شكل شكلات نيمه باز كيت كت، جايگزين نيمكت هاي عادي پارك شده و تصوير جالبي از اين شكلات معروف را به وجود آورده‌اند. اين كمپين تبليغاتي شركت كيت كت در حقيقت نمونه‌اي ساده و خلاقانه از بازاريابي چريكي است كه توانسته با هزينه كم، تأثير زياد و غيرقابل انكاري بر روي مشتريان خود داشته باشد.

تبليغات چريكي شكلات كيت كت

Copenhagen Zoo

باغ وحش شهر كپنهاگ يك اتوبوس شهري را با يك طراحي فوق‌العاده پوشش داده كه بطور
جالبي جلب توجه تمامي شهروندان و مردم را مي‌كند.

تبليغات چريكي باغ وحش Copenhagen Zoo

شركت نيكون (Nikon)

يكي ديگر از شركت‌هايي كه به كمك تبليغات خلاق، استراتژي بازاريابي خود را عملي كرده است. تابلو تبليغاتي اين شركت كه در معابر عمومي و ايستگاه‌هاي مترو نصب شده‌اند. به كمك نور چراغ‌هايي كه به عنوان فلاش دوربين قرار گرفته‌اند، توجه عابران را به خود جلب مي‌كند. تبليغات خلاقانه اين شركت باعث شده است كه هيچ عابري بي‌تفاوت از جلوي اين تابلوي تبليغاتي نگذرد.

تبليغات چريكي شركت نيكون (Nikon)

تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني

بازاريابي پارتيزاني براي كسب و كارهاي كوچك طراحي شده بود، ليكن اكنون به طور فزاينده‌اي توسط كسب و كارهاي بزرگ به كار گرفته مي‌شود. لوينسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح كرده است كه در ادامه بيان مي‌شوند.

اين نكات تفاوت فلسفي آشكار ميان اين دو رويكرد بازاريابي را نشان مي‌دهند و مشخص مي‌سازند.

تبليغات پارتيزاني سس گوجه فرنگي

قوي‌ترين غريزه در ذهن يك بازارياب چريك، يك تاجر چريك يا يك كارآفرين چريك، تفكر ياد گرفتن مداوم است.

جِي كُنراد لِوينسون

استفاده از بازاريابي چريكي در اينترنت

همان‌طوري كه بعضي از روش هاي بازاريابي اينترنتي از همان روش هاي بازاريابي سنتي الهام گرفته شده و برخي از روش هاي بازاريابي اينترنتي همان روش هاي بازاريابي سنتي هستند كه در اينترنت به كار برده ميشن، بازاريابي چريكي هم فقط مختص اينترنت نيست و براي اينترنت ابداع نشده اما ميشه در اينترنت هم از اين روش بازاريابي به خوبي استفاده كرد. تعريف مختصر و مفيد بازاريابي چريكي يعني اينكه با حداقل امكانات حداكثر نتايج رو بدست بياريد و حالا فرقي نداره كه بخوايد اين كار رو در دنياي واقعي انجام بديد يا در دنياي مجازي و اينترنت.

جي كنراد لوينسون ميگه بين تمامي روش هاي بازاريابي چريكي مثلاً تبليغات خياباني، ارسال نامه از طريق پست، اينترنت و … چيزي كه بهتر از همه نتيجه ميده، مجموعه‌اي از ابزارهاي مختلف هست كه در كنار هم به كار برده مي‌شوند. پس اينترنت فقط يكي از اين ابزارهاست.

يك ويژگي خوب

ايجاد تصوير شفاف تر در ذهن مشتري

در بازاريابي چريكي به دنبال راه هاي تازه براي تغيير ذهنيت مشتريان و تحت تأثير قرار دادن آن‌ها با روش هاي نامنظم و نامتعارف داريم. يك شيوه معمولي كه در بازاريابي چريكي استفاده مي‌شود، استفاده كردن از وسايل يا محيط اطراف است، وسايل يا محيطي كه مشتري هر روز با آن‌ها سروكار دارد. يكي از اهداف بازاريابي چريكي گره زدن تبليغات با همين محيطي است كه مشتري هر روز با آن سروكار دارد، اين كار باعث مي‌شود رابطه‌اي روانشناختي بين تبليغ شما با آن محيط يا وسيله شكل بگيرد و دفعه هاي بعد هر گاه مشتري از آن محيط مي‌گذرد به ياد كالا يا خدمت شما بيفتد.

در واقع شما در بازاريابي چريكي كاري مي‌كنيد كه مشتري با نگاه به محيط اطراف ناخودآگاه ياد شما بيفتد و حتي در زمان‌هايي كه تبليغ شما ديگر وجود ندارد به دليل پيوندي كه از قبل بين محيط پيرامون و تبليغ شما وجود داشته است، مشتري تبليغ شما را در ذهن خود بياورد. به تصاوير زير كه نمونه هاي جالبي از تبليغات بازاريابي چريكي است توجه كنيد.

منبع: مديرفروش